Los productos y servicios que ofertan las empresas, así como sus precios, son aspectos que las empresas se pueden copiar fácilmente unas a otras; pero lo que no es tan fácil de imitar, y consecuentemente supone la clave de la diferenciación, es la gestión de la calidad.
La gestión de la calidad, no es otra cosa que la forma de dirigir todas las actividades, sin importar quien las ejecute, a través de las cuales se alcanza la calidad de los servicios, o lo que es lo mismo, se logra la aptitud para satisfacer las necesidades.
La gestión de la calidad implica:
•Determinar los contactos de la empresa y el cliente
Es fundamental en la gestión de la calidad conocer en qué momentos la empresa y el cliente tienen contactos, pues en esos contactos es cuando el cliente obtiene un nivel de satisfacción determinado. Los contactos pueden ser de dos tipos: humanos y materiales; el primero mediante el personal de contacto y el segundo a través de todo lo que sea tangible.
En la prestación del servicio identificamos una parte visible para el cliente: el soporte físico (material de oficina, ordenador, cama, etc.) y el personal de contacto (camarero, recepcionista, etc.), y otra parte no visible o parcialmente visible: el sistema de organización interna, los materiales (cocina, materia prima, planning de reservas, etc.) y el personal de no contacto (cocinero, “forfetista”, administrador, etc.). Consecuentemente, en unas situaciones hay puntos de contacto y en otras no; pero para que la prestación del servicio se lleve a cabo con un nivel de calidad, es necesario todo ello, y de ahí la importancia de identificar todo en su conjunto, pues los fallos en la zona oculta implican fallos en la zona visible y, por lo tanto, insatisfacciones al cliente.
•Investigar los factores que los clientes miden
En esta fase nos corresponde identificar los diferentes segmentos o nichos de la clientela y sus diferentes expectativas, con el fin de deducir cuáles son los atributos de calidad y la importancia que tienen o el orden de prioridad, para cada uno de ellos, y poder satisfacerles.
Para ello el departamento de marketing debe realizar estudios de mercado sobre las expectativas que tienen los consumidores. Por ejemplo: un registro rápido, que el camarero conozca la composición de los platos, información detallada del viaje, etc. Pero el mercado de las empresas está compuesto por variados segmentos (ancianos, ejecutivos, parejas, etc.) que no todos tienen presentes los mismos atributos, y cuando son comunes para varios segmentos, cada uno le da un nivel de importancia distinto. Por ejemplo: la seguridad puede ser un atributo común y de igual importancia para un turista de negocios y para uno vacacional, pero el precio puede no ser un atributo para el ejecutivo y sí para el vacacional.
Las expectativas son niveles de calidad que los clientes esperan recibir, los cuales vienen determinados por:
• Sus experiencias.
• Sus necesidades.
• Nuestra publicidad.
• Las experiencias de terceras personas.
Los métodos más usuales para identificar las necesidades y expectativas de los clientes se realizan mediante:
• Encuestas de opinión a todos los clientes.
• Estudios a una parte escogida de los clientes.
• Estudios del mercado de consumidores (exterior).
• Estudios de la competencia directa e indirecta.
• Valoración del personal de contacto.
•Medir la calidad de los factores anteriores
Consiste en determinar que los niveles de calidad ofertados coinciden con las expectativas, con el objeto de realizar las medidas correctoras necesarias. No dar menos de lo que se demanda, pues nos hace perder clientela, ni dar más, pues no se valora y se incurre en costes innecesarios.
Previamente debemos fijar unos estándares de calidad de cada servicio y producto admitiendo unos niveles de tolerancia, pues no se puede ser totalmente rígido con la normalización o tipificación.
Los estándares se realizan mediante un proyecto de normativa que recoge todos y cada uno de los aspectos y detalles que han de llevarse a cabo.
Ejemplo de estándar de calidad de la habitación de un hotel:
- Cuestiones materiales: cartel de “no molestar”, carta de minibar, tarifas de lencería, instrucciones de uso de teléfono, programa de vídeo, bolígrafo, lapicero, número de hojas de papel de carta, número de sobres, bloc para anotaciones, encuesta de opinión de los servicios, folleto del hotel, número de pastillas de jabón, número de sobres de gel de baño, número de sobres de champú, peine, maquinilla de afeitar, número de toallitas perfumadas, número de gorros de ducha, zapatillas desechables, esponja limpiazapatos, sobre de material de costura, bolsas de compresas, bolsa para ropa sucia, cartel de “buenas noches”, número y tipo de perchas, etc.
- Cuestiones sobre equipamiento: estado y funcionamiento de las instalaciones y equipamiento de la habitación, tales como: luces, nevera, televisión, aire acondicionado, picaportes, persianas, cama, etc.
- Cuestiones relativas al servicio de limpieza, tales como: respetar el cartel de “no molestar”, llamar a la puerta antes de entrar, presentación final del dormitorio y baño, cómo realizar la cobertura, cómo y dónde colocar los artículos de acogida, no arrastrar muebles, no hacer ruido, etc.
•Comunicación interior y exterior
Una vez definidos los estándares de calidad que la empresa va a ofertar, éstos deben ser comunicados a los empleados, a los proveedores y, por supuesto, a la demanda. A los dos primeros para que se impliquen en su consecución y los pongan en marcha, y a los clientes para que puedan identificar nuestros servicios y nos diferencien de la competencia.
•Evaluación y control de los resultados
Se trata de enfrentar el nivel de expectativas y el nivel de satisfacción, o bajo otra perspectiva, si la empresa ha sido capaz de alcanzar los estándares establecidos en el manual de calidad.
Los sistemas de control de resultados son:
- Estudiar el cumplimiento de los objetivos mensurables. Por ejemplo: número de llamadas telefónicas perdidas, cantidad de reservas no localizadas, deducciones realizadas por errores en la facturación, fallos en la limpieza de habitación, número de platos devueltos.
- Encuestas a clientes. Es el sistema más adecuado para conocer el grado de satisfacción de los clientes. Por ejemplo, en un viaje organizado pedir opinión sobre: el autocar, las visitas, el guía acompañante, los hoteles utilizados. Pero también las encuestas sirven para: conocer las necesidades de los clientes y determinar cuáles son nuestros puntos débiles.
- Análisis de quejas y reclamaciones. Si las encuestas son un sistema muy útil para analizar el nivel de calidad alcanzado, las quejas y reclamaciones nos sirven para valorar los fallos y sus causas. Que una empresa tenga quejas es malo, pero debemos fomentar que los clientes nos comuniquen los fallos detectados, pues ello nos permite tomar las medidas correctoras precisas para que no se repita (la ignorancia es mala compañera de viaje).
La gestión de la calidad, no es otra cosa que la forma de dirigir todas las actividades, sin importar quien las ejecute, a través de las cuales se alcanza la calidad de los servicios, o lo que es lo mismo, se logra la aptitud para satisfacer las necesidades.
La gestión de la calidad implica:
•Determinar los contactos de la empresa y el cliente
Es fundamental en la gestión de la calidad conocer en qué momentos la empresa y el cliente tienen contactos, pues en esos contactos es cuando el cliente obtiene un nivel de satisfacción determinado. Los contactos pueden ser de dos tipos: humanos y materiales; el primero mediante el personal de contacto y el segundo a través de todo lo que sea tangible.
En la prestación del servicio identificamos una parte visible para el cliente: el soporte físico (material de oficina, ordenador, cama, etc.) y el personal de contacto (camarero, recepcionista, etc.), y otra parte no visible o parcialmente visible: el sistema de organización interna, los materiales (cocina, materia prima, planning de reservas, etc.) y el personal de no contacto (cocinero, “forfetista”, administrador, etc.). Consecuentemente, en unas situaciones hay puntos de contacto y en otras no; pero para que la prestación del servicio se lleve a cabo con un nivel de calidad, es necesario todo ello, y de ahí la importancia de identificar todo en su conjunto, pues los fallos en la zona oculta implican fallos en la zona visible y, por lo tanto, insatisfacciones al cliente.
•Investigar los factores que los clientes miden
En esta fase nos corresponde identificar los diferentes segmentos o nichos de la clientela y sus diferentes expectativas, con el fin de deducir cuáles son los atributos de calidad y la importancia que tienen o el orden de prioridad, para cada uno de ellos, y poder satisfacerles.
Para ello el departamento de marketing debe realizar estudios de mercado sobre las expectativas que tienen los consumidores. Por ejemplo: un registro rápido, que el camarero conozca la composición de los platos, información detallada del viaje, etc. Pero el mercado de las empresas está compuesto por variados segmentos (ancianos, ejecutivos, parejas, etc.) que no todos tienen presentes los mismos atributos, y cuando son comunes para varios segmentos, cada uno le da un nivel de importancia distinto. Por ejemplo: la seguridad puede ser un atributo común y de igual importancia para un turista de negocios y para uno vacacional, pero el precio puede no ser un atributo para el ejecutivo y sí para el vacacional.
Las expectativas son niveles de calidad que los clientes esperan recibir, los cuales vienen determinados por:
• Sus experiencias.
• Sus necesidades.
• Nuestra publicidad.
• Las experiencias de terceras personas.
Los métodos más usuales para identificar las necesidades y expectativas de los clientes se realizan mediante:
• Encuestas de opinión a todos los clientes.
• Estudios a una parte escogida de los clientes.
• Estudios del mercado de consumidores (exterior).
• Estudios de la competencia directa e indirecta.
• Valoración del personal de contacto.
•Medir la calidad de los factores anteriores
Consiste en determinar que los niveles de calidad ofertados coinciden con las expectativas, con el objeto de realizar las medidas correctoras necesarias. No dar menos de lo que se demanda, pues nos hace perder clientela, ni dar más, pues no se valora y se incurre en costes innecesarios.
Previamente debemos fijar unos estándares de calidad de cada servicio y producto admitiendo unos niveles de tolerancia, pues no se puede ser totalmente rígido con la normalización o tipificación.
Los estándares se realizan mediante un proyecto de normativa que recoge todos y cada uno de los aspectos y detalles que han de llevarse a cabo.
Ejemplo de estándar de calidad de la habitación de un hotel:
- Cuestiones materiales: cartel de “no molestar”, carta de minibar, tarifas de lencería, instrucciones de uso de teléfono, programa de vídeo, bolígrafo, lapicero, número de hojas de papel de carta, número de sobres, bloc para anotaciones, encuesta de opinión de los servicios, folleto del hotel, número de pastillas de jabón, número de sobres de gel de baño, número de sobres de champú, peine, maquinilla de afeitar, número de toallitas perfumadas, número de gorros de ducha, zapatillas desechables, esponja limpiazapatos, sobre de material de costura, bolsas de compresas, bolsa para ropa sucia, cartel de “buenas noches”, número y tipo de perchas, etc.
- Cuestiones sobre equipamiento: estado y funcionamiento de las instalaciones y equipamiento de la habitación, tales como: luces, nevera, televisión, aire acondicionado, picaportes, persianas, cama, etc.
- Cuestiones relativas al servicio de limpieza, tales como: respetar el cartel de “no molestar”, llamar a la puerta antes de entrar, presentación final del dormitorio y baño, cómo realizar la cobertura, cómo y dónde colocar los artículos de acogida, no arrastrar muebles, no hacer ruido, etc.
•Comunicación interior y exterior
Una vez definidos los estándares de calidad que la empresa va a ofertar, éstos deben ser comunicados a los empleados, a los proveedores y, por supuesto, a la demanda. A los dos primeros para que se impliquen en su consecución y los pongan en marcha, y a los clientes para que puedan identificar nuestros servicios y nos diferencien de la competencia.
•Evaluación y control de los resultados
Se trata de enfrentar el nivel de expectativas y el nivel de satisfacción, o bajo otra perspectiva, si la empresa ha sido capaz de alcanzar los estándares establecidos en el manual de calidad.
Los sistemas de control de resultados son:
- Estudiar el cumplimiento de los objetivos mensurables. Por ejemplo: número de llamadas telefónicas perdidas, cantidad de reservas no localizadas, deducciones realizadas por errores en la facturación, fallos en la limpieza de habitación, número de platos devueltos.
- Encuestas a clientes. Es el sistema más adecuado para conocer el grado de satisfacción de los clientes. Por ejemplo, en un viaje organizado pedir opinión sobre: el autocar, las visitas, el guía acompañante, los hoteles utilizados. Pero también las encuestas sirven para: conocer las necesidades de los clientes y determinar cuáles son nuestros puntos débiles.
- Análisis de quejas y reclamaciones. Si las encuestas son un sistema muy útil para analizar el nivel de calidad alcanzado, las quejas y reclamaciones nos sirven para valorar los fallos y sus causas. Que una empresa tenga quejas es malo, pero debemos fomentar que los clientes nos comuniquen los fallos detectados, pues ello nos permite tomar las medidas correctoras precisas para que no se repita (la ignorancia es mala compañera de viaje).
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