HISTORIA DE LAS CADENAS HOTELERAS

La operación de cadenas no es nueva en la industria hotelera. Su aparicion data en los Estados Unidos al término de la segunda guerra mundial, las razones que motivaron su aparicion son de diversa indole, aunque se puede sintetizar en dos grupos escenciales: razones empresariales por un lado y la otra razón de mercado.

Entre las primeras podriamos señalar la necesidad de racionalizar la gestion de los establecimientos y optimizar los rendimientos de las costosas inversiones que supone la construccion y gestion de los establecimientos hoteleros. La centralización de las operaciones de gestion permite una óptima utilización del staff directivo, tomar una posición ventajosa frente a los proveedores y utilizar un unico sistema de reservas.

No obstante, a pesar de la evidente importancia de las razones empresariales, quizas hayan tenido un mayor peso las razones de mercado.

La administración de varios hoteles por una sola organización ha sido práctica común desde hace más de cincuenta años; sin embargo, hasta hace poco tiempo, el número de hoteles controlados por cadenas era una pequeña minoría de la industria total. El tremendo crecimiento de las cadenas cobro impulso durante los últimos años de la segunda guerra mundial e inmediatamente después de ella. Fue entonces cuando comenzaron a desarrollarse con rapidez las tres principales cadenas: Statler, Hilton y Sheraton. El grupo Statler, conservador, construyo los hoteles Statler de Washington y Los Angeles e inicio la construcción de otros en Dallas y Hartford. Hilton y Sheraton pensaron que el método más rápido para crecer era adquisición de hoteles ya existentes. Ambos grupos compraron y vendieron propiedades con tanta rapidez que se necesitaba una ficha de registros para estar al día en lo que se refieres a las transacciones. Se decía que tanto Hilton como Sheraton eran corredores de bienes raíces, en lugar de administradores de hoteles. No importa ya si esas acusaciones tenían o no buenos fundamentos; ambos grupos han demostrado desde entonces, que se dedican a los negocios para manejar propiedades de primera clase.

La mayor transacción financiera de la historia de la industria hotelera redujo los tres grandes a los dos grandes. Desde hace mucho tiempo se ha reconocido que los hoteles Statler son los hoteles más lucrativos y mejor administrados de Estados Unidos. Durante muchos años, un buen porcentaje de los beneficios se reinvirtieron en el negocio, con el resultado de que la compañía valía mucho mas que el precio nominal de su acciones. Los accionistas buscaron el modo de retirar su dinero de la compañía. La administración hubiera podido declarar enormes dividendos; pero la mayoría de los accionistas de habrían visto sujetos a elevadísimos impuestos sobre la renta y el gobierno se habría llevado la mayor parte de los beneficios; en esa forma, cada accionista hubiera conservado tan solo 25 centavos de dólar por cada dólar de dividendos. El único método para retener una parte justa del dinero era mediante la venta de la empresa. En esa forma, los beneficios obtenidos seria ganancias de capital a largo plazo y estarían sujetos a una imposición fiscal mucho mas baja. Cuando la compañía fue puesta en venta, las acciones de Statler se vendían aproximadamente a 24 dólares cada una. El señor William Zeckendorf, de Web y knapp, una compañía de bienes raíces, se pregunto ante los administradores de la Statler Corporation y logro un acuerdo en el sentido de que adquiría todas las acciones de la empresa a razón de 50 dólares cada una. La publicidad y la prensa consideraban que el trato prácticamente se había consumado; pero todos habían pasado por alto el gran interés que tenia Conrad Hilton por la cadena Statler. Mientras que Zeckendorf trataba con los administradores, Hilton por intermedio de su principal representante, Joseph Binns, se concentraba en los accionistas. Se han dado muchos relatos interesantes sobre el modo en que se resolvió el trato final. Lo verdaderamente importante es que la Hotels Statler Corporation se vendió al señor Milton en cerca de 50 dólares por cada acción o sea, 50 000 000 dólares. Con esa adquisición, la Milton Corporation se convirtió en la mayor cadena de hoteles del mundo.

Aunque los dos gigantes, Hilton y Sheraton, han tenido el mayor volumen de crecimiento, existen otras muchas cadenas que están aumentando también el número de sus propiedades.

¿Por qué experimentaron un crecimiento tan considerable las operaciones de cadenas?

La mejor respuesta es una sola palabra seria: eficiencia. Al enfrentarse a la difícil competencia de una cadena eficiente, un operador independiente de hotel tenia tres alternativas: podía tratar de compensar la disminución en los negocios reduciendo los costos de mantenimiento y elevado de las tarifas de las habitaciones. Esta solución fue popular pero suicida. Si el operador poseía capital, odia aventurarse e invertir en mejoramientos, modernización y promoción. Este método era adecuado y ha hecho que muchos hoteles hayan permanecido independientes. El tercer recurso era vender la propiedad, esperando obtener algún beneficio antes de que fuera demasiado tarde. Esta es la razón por la cual las cadenas pudieron extenderse sin efectuar muchas construcciones nuevas.

Debido a las presiones competitivas de las cadenas, los hoteleros independientes se enfrentaron al mayor reto de sus carreras. Los pequeños hoteles de la comunidad se enfrentaban a un reto doble: la eficiencia de las cadenas y la competencia de la industria de los moteles, que había hecho disminuir ya considerablemente su cifra de alquiler de habitaciones. En medio de esa tremenda competencia y puesto que su supervivencia era directamente dependiente de su capacidad para ajustarse a la nueva situaron, los hoteleros independientes de la comunidad se vieron forzados a cambiar su modo de operar. Para poder permanecer en el negocio, tenían que incrementar sus ingresos por concepto de alimentos y bebidas a fin de contrarrestar la disminución de los ingresos por concepto de alquiler de habitaciones.

Los grandes hoteles independientes de primera clase contraatacaron a las cadenas. Celosos de su independencia y justamente orgullosos de su reputación de buen servicio, buscaron diversos medios para obtener ventajas propias de las cadenas, sin sacrificar su autonomía. Esta actitud se ilustra por medio de los “hoteles distinguidos”. La Robert Warner Agency persuadió a varios famosos hoteles independientes para que reunieran sus recursos para la publicidad, promociones y servicios de reservaciones. Trabajando como grupo, los hoteles tienen probabilidades de igualar la eficiencia de las cadenas en esos tres campos, pero tienen buen cuidado de señalar que la firma “hoteles distinguidos” no constituye una cadena. El futuro presenciara indudablemente una expansión y un refinamiento de esas técnicas.

El crecimiento y la expansión de las cadenas pueden haber alcanzado su punto máximo durante los últimos años de la década de 1950 y los primeros de la década de 1960; pero, desde luego, no se ha detenido; por ejemplo, en 1958, no había cadena de Loews Hotels. En la actualidad, esta cadena seis propiedades tan solo en la ciudad de Nueva York. La naturaleza y el tipo de los hoteles, en la última expansión, han cambiado ligeramente. Hilton construyo varios hoteles en aeropuertos y otras zonas. Hay un gran número de hoteles Hilton y sheraton que han surgido últimamente, que se encuentran en construcción o, cuando menos que están en periodo de diseño. La mayoría de los hoteles Hilton y Sheraton mas recientes son operaciones de franquicia; no obstante, deben considerarse en general como hoteles administrados en cadena.

A partir de la disminución de los hoteles independientes, se ha podido predecir que dentro de unos cuantos años, no existirán ya los hoteles independientes. Sin embargo, hay demasiados buenos hoteles medianos y grandes para que ocurra tal cosa.